新型主流媒體投入成本低，傳播效果好，是所有形態(tài)的主流媒體中在國際傳播方面最具優(yōu)勢的。順應(yīng)重大利好政策，大力發(fā)展新型主流媒體無疑是現(xiàn)階段提升我國國際傳播能力的捷徑。關(guān)鍵問題是如何快速做大做強新型主流媒體，進(jìn)而迅速提升我國國際傳播能力？
《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》(以下簡稱《指導(dǎo)意見》)已指出，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是建設(shè)新型主流媒體的重要途徑。資本運作能夠令傳統(tǒng)主流媒體實現(xiàn)向新型主流媒體的快速、有效轉(zhuǎn)型，是媒體融合政策背景下做大做強新型主流媒體的捷徑。
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一、加強資本運作能夠令傳統(tǒng)主流媒體通過整合行業(yè)資源實現(xiàn)向新型主流媒體的快速轉(zhuǎn)型
世界500強企業(yè)思科公司CEO錢伯斯曾說："在Internet經(jīng)濟下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會打敗慢的。"在傳媒行業(yè)正在發(fā)生深刻變革的今天，哪家媒體動作快，哪家媒體就可以搶占市場先機，把握競爭中的主動權(quán)，而動作慢者則會陷入被動的競爭局面。
資本運作這種經(jīng)營方式恰恰具有快捷高效的特質(zhì)。眾所周知，資本運作是中國內(nèi)地企業(yè)界創(chuàng)造的概念，一般是指利用市場法則，通過資本本身的運作，利用資本市場的杠桿化放大效應(yīng)，實現(xiàn)價值增值、效益增長的一種經(jīng)營方式，具體通常表現(xiàn)為通過買賣企業(yè)和資產(chǎn)而獲得利潤的經(jīng)營活動。根據(jù)資本運作這種經(jīng)營方式的自身特質(zhì)，其與其它經(jīng)營手段相比具有在短時間內(nèi)即可令企業(yè)在全新領(lǐng)域獲得行業(yè)優(yōu)勢地位和核心資產(chǎn)的優(yōu)勢。一個傳媒企業(yè)從初創(chuàng)起步到發(fā)展壯大成為行業(yè)巨擘，往往需要經(jīng)過相當(dāng)長的一段時間，其品牌、影響力和忠實用戶群體的積累也常常需要幾十年甚至上百年的時間。而采用資本運作對這樣的傳媒企業(yè)進(jìn)行收購或投資參股控股，則可能在長則一兩年短則幾天的時間內(nèi)，一舉獲得該企業(yè)長期努力積累的品牌、影響力、客戶資源、行業(yè)資源與經(jīng)驗、精英團隊、盈利模式和管理模式等寶貴財富，可以令完全不熟悉傳媒行業(yè)某一領(lǐng)域的投資人直接通過控制該領(lǐng)域的重點企業(yè)或核心資產(chǎn)而快速進(jìn)軍該領(lǐng)域，為其快速占領(lǐng)市場節(jié)約時間。一言以蔽之，加強資本運作，運用更為快捷高效的方式占領(lǐng)市場的辦法在傳媒行業(yè)各個領(lǐng)域的市場競爭中發(fā)揮著極其重要的作用。
大量實踐證明，企業(yè)如果在行業(yè)發(fā)展的重要階段能夠利用資本運作搶先一步，就能占有更多市場份額，就會在未來的競爭中拔得頭籌。對我國傳媒行業(yè)而言，現(xiàn)階段加強資本運作可以幫助傳統(tǒng)主流媒體快速轉(zhuǎn)型并發(fā)展壯大，從而進(jìn)一步增強其傳播力和影響力。
回顧美國20世紀(jì)下半葉的傳媒發(fā)展歷程，筆者發(fā)現(xiàn)這其實是一部講述西方傳統(tǒng)主流媒體如何通過傳媒產(chǎn)業(yè)的并購成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，進(jìn)而進(jìn)一步鞏固自身壟斷地位的精彩傳奇。上世紀(jì)八十年代，隨著派拉蒙法案的廢除，美國不再強制電影公司出售院線等資產(chǎn)。這令從影視業(yè)并購開始的美國傳媒產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)并購逐漸興起，并在1990年前后達(dá)到并購融合的高潮。通過產(chǎn)業(yè)橫向并購等資本運作，新聞集團、維亞康姆、迪斯尼、時代華納等六大好萊塢巨頭迅速收購分布于有線電視、廣播影視、動漫、紙媒等多個方向的核心資產(chǎn)，從而實現(xiàn)向綜合性跨國大型傳媒集團的轉(zhuǎn)型。這些傳媒集團僅用了短短十幾年的時間就打造出營收規(guī)模數(shù)百億，市值超千億美金的世界級企業(yè)，而如果沒有資本運作的助力，這根本是無法想象的：一家企業(yè)獨立發(fā)展不進(jìn)行并購整合的話，即使歷時上百年也很難在嚴(yán)酷的市場競爭中躲過被淘汰的命運，更遑論獲得如此規(guī)模與實力。成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的跨國傳媒集團不僅通過資本運作，借助資本市場迅速構(gòu)筑了較為穩(wěn)固的全球市場地位，更利用所覆蓋的全球電影市場和傳播渠道，把以美國為首的西方社會的主流價值觀傳播到了世界各個角落，在潛移默化當(dāng)中對世界公眾產(chǎn)生了巨大影響，創(chuàng)造了西方主流媒體的輝煌時代。
進(jìn)入日新月異的新媒體時代，通過資本運作實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型再次成為傳媒企業(yè)市場競爭中的制勝法寶。進(jìn)入21世紀(jì)，繼報業(yè)巨頭《紐約時報》宣布不再印刷紙質(zhì)版本之后，西方世界作出"紙媒即將消亡"的論斷，新媒體掀起的浪潮令西方傳統(tǒng)主流媒體在新一輪激烈競爭中頻頻遭到淘汰。一些跨國傳媒集團為了能夠應(yīng)對市場格局的巨大變化，紛紛致力于向新型媒體集團轉(zhuǎn)型。在此過程中，這些跨國傳媒集團轉(zhuǎn)型成功的原因除了其相對正確的發(fā)展戰(zhàn)略以及對于傳媒行業(yè)價值體系的深刻理解以外，關(guān)鍵在于經(jīng)營者在資本運作方面的長袖善舞與提前布局，令其抓住了市場先機，從而在競爭中立于不敗之地。
以全球最大的媒體集團之一新聞集團為例，雖然在新媒體發(fā)展的初期階段其也曾經(jīng)出手自行創(chuàng)立新媒體企業(yè)，但隨著該行業(yè)迅猛的發(fā)展和快速的更新?lián)Q代，這種周期長，見效慢的做法缺點益見顯著。為了在最短時間內(nèi)迅速獲取新的技術(shù)成果和運營模式，搶灘新媒體各領(lǐng)域，占領(lǐng)市場先機，以默多克為首的新聞集團管理層十分注重運用其依靠傳統(tǒng)媒體市場份額、品牌和影響力積累的雄厚資本實力和多年磨礪的卓越的資本運作手段來實現(xiàn)其發(fā)展壯大的目標(biāo)。新聞集團在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行資本運作，通過戰(zhàn)略合作、并購等方式努力擴張新媒體的傳播渠道，例如通過收購著名社交媒體MySpace的母公司、媒體分享網(wǎng)站Photobucket、IGN娛樂(IGN Entertainment)和Scout Media網(wǎng)絡(luò)體育公司等成長性較好的企業(yè)，使新聞集團短時間內(nèi)迅速擁有了30多個娛樂、游戲及社交網(wǎng)站。新聞集團不但取得了被收購方的產(chǎn)品、用戶和盈利模式等資源，還借助這些被收購方的新的傳播渠道，拓展其傳播自身新聞及電視內(nèi)容的渠道，使一次性成產(chǎn)的內(nèi)容價值最大化。這極大地幫助新聞集團在較短時間內(nèi)獲取到了新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補所帶來的新的利潤增長點，加快了其向新型多媒體跨國傳媒集團的轉(zhuǎn)型進(jìn)程，使新聞集團得以在新媒體時代的市場競爭中繼續(xù)保持著優(yōu)勢地位。
由此可見，加強資本運作能夠令傳統(tǒng)主流媒體迅速整合新媒體各領(lǐng)域的行業(yè)資源，分享新媒體技術(shù)革命的成果等資源，吸納其行業(yè)經(jīng)驗和盈利模式，找到新的利潤增長點。不僅如此，加強資本運作還有利于傳統(tǒng)主流媒體在收購整合行業(yè)資源和新媒體資源的過程中，在一個集團內(nèi)部進(jìn)行資源優(yōu)化配置，實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合，吸收新鮮血液并放大傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢和影響力等優(yōu)勢，實現(xiàn)資產(chǎn)規(guī)模的迅速擴張和核心資產(chǎn)的價值提升；有利于傳統(tǒng)主流媒體更快地實現(xiàn)向新型媒體的轉(zhuǎn)型；有利于進(jìn)一步提升主流媒體的影響力和輿論引導(dǎo)能力，將其建設(shè)成為具有真正巨大影響力的、能夠主導(dǎo)國際話語權(quán)的新型媒體集團。
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二、加強資本運作有利于傳統(tǒng)主流媒體發(fā)揮政策優(yōu)勢進(jìn)入良性循環(huán)，成功實現(xiàn)向新型主流媒體的轉(zhuǎn)型
《指導(dǎo)意見》出臺后，資本市場對我國幾大傳媒集團特別是中央媒體上市公司的政策扶持預(yù)期一直居高不下。一些把握政策精神主動出擊，迅速收購新媒體并整合其資源的上市公司，不但獲得資本市場矚目，股價節(jié)節(jié)攀升，更借機運用資本放大效應(yīng)進(jìn)一步增加效益，擴張規(guī)模，提前布局，在市場競爭中掌握了主動權(quán)，可以說是嘗到了在政策利好環(huán)境下加強資本運作的甜頭。
這方面的一個典型案例即是上海文廣集團近期在資本運作方面的一系列舉措。2014年8月19日，即《指導(dǎo)意見》出臺后的次日，上市公司百視通新媒體股份有限公司即發(fā)布公告及2014年中報，披露由上海文廣集團總裁黎瑞剛擔(dān)任其董事長和法定代表人。這是我國老牌主流媒體集團上海文廣集團一出轉(zhuǎn)型大戲的重要章節(jié)：上海文廣集團通過實施百視通對東方明珠的換股吸收合并，讓其旗下的這兩家上市公司整合重組。重組完成后，未來百視通將作為上海文廣集團旗下唯一的資本運作平臺。通過資本運作對資源的優(yōu)化配置，與其它互聯(lián)網(wǎng)電視競爭對手相比，圍繞海量的現(xiàn)有和潛在互聯(lián)網(wǎng)電視用戶，整合后的主體已經(jīng)建立起了包括影視劇和電視節(jié)目內(nèi)容制作、電視購物與電子商務(wù)、數(shù)字營銷與廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、文化旅游等跨越傳統(tǒng)領(lǐng)域和新媒體領(lǐng)域、超過百億級的業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，并有望晉升為A股市場文化傳媒類唯一市值上千億臺階的上市公司。在此基礎(chǔ)上，上海文廣集團此次將百視通和東方明珠兩家優(yōu)質(zhì)上市公司合并成的新上市主體，還可憑借注入的資產(chǎn)再度大幅提升盈利能力。據(jù)預(yù)測，上海文廣集團未來三年營收和盈利將雙雙翻番。
由此，筆者認(rèn)為，加強資本運作不僅有利于傳統(tǒng)主流媒體通過迅速整合行業(yè)資源實現(xiàn)新媒體轉(zhuǎn)型，還有利于主流媒體真正發(fā)揮其政策優(yōu)勢做大做強。其根源在于加強資本運作有利于行業(yè)資源優(yōu)化配置，而中央出臺《指導(dǎo)意見》正是基于優(yōu)化資源配置的考量，簡言之就是要把好鋼用在刀刃上。如《指導(dǎo)意見》提出要建設(shè)幾家新型媒體集團，就反映出國家的扶持性政策會向特定的幾家重點扶持對象傾斜，而不是平均分配。因此，就資源優(yōu)化配置的需求來說，在我國的傳統(tǒng)主流媒體和各媒體集團中，綜合實力越強的則獲得政策扶持的機會也會越大，而獲得更多政策扶持的則更有機會進(jìn)一步提高綜合實力，實現(xiàn)迅速壯大，最終發(fā)揮政策優(yōu)勢在競爭中脫穎而出。
所以，傳統(tǒng)主流媒體若要提高成為政策重點扶持的對象的幾率，就必須提升綜合實力做大做強。而提高自身資本運作能力，有利于其迅速做大做強，這樣才能盡快超越同行業(yè)競爭對手獲得國家政策青睞和支持。反過來，政策扶持優(yōu)勢也會其令成為資本市場的寵兒，募集到更多的資本，使規(guī)模和實力更加強大，這樣就形成一個發(fā)展的良性循環(huán)，不斷發(fā)展壯大，最終真正轉(zhuǎn)型成為擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。
反之，在同行業(yè)紛紛借重資本市場，以金融引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的情況下，那些未能通過資本運作迅速壯大實力的主流媒體則會失去成為重點扶持對象的機會，從而不利于其發(fā)揮政策優(yōu)勢，無法借助政策利好增強投資者信心進(jìn)入良性循環(huán)的增長模式，終將在競爭中居于劣勢。
在當(dāng)前的政策環(huán)境和新媒體發(fā)展日新月異，媒體市場格局深刻變化的大環(huán)境下，加強資本運作確是一條事半功倍的捷徑。毋庸置疑，傳統(tǒng)主流媒體搞好資本運作，更有利于其充分發(fā)揮政策優(yōu)勢，同時有利于其借助資本市場基于政策扶持預(yù)期的良性反映獲得更多資金支持，迅速提高實力擴大規(guī)模，從而享受更多政策支持，進(jìn)而吸引更多資本注入并進(jìn)入發(fā)展的黃金軌道，對其成功實現(xiàn)新型主流媒體和新型媒體集團轉(zhuǎn)型起到不可估量的作用。
綜上所述，資本運作是我國現(xiàn)階段做大做強新型主流媒體的捷徑，而大力發(fā)展新型主流媒體是現(xiàn)階段提升國際傳播能力的有效捷徑。故通過資本運作的方式發(fā)展新型主流媒體是現(xiàn)階段快速提升國際傳播能力的捷徑。
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