中國文聯(lián)16日發(fā)布《文藝工作者廣告代言自律公約》，提出堅決抵制破壞市場秩序、拒不履行合同約定、謀取非法利益、偷稅漏稅、簽署“陰陽合同”、索取“天價片酬”；侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)、存在抄襲剽竊；違反生態(tài)環(huán)境保護(hù)規(guī)定、破壞自然人文景觀風(fēng)貌等9項不良廣告代言行為。（2021年1月16日 新華社“新華視點”微博）
廣告是各種媒介和人們生活中的常見之物，看電視、手機的過程中，廣告的出現(xiàn)讓大家“休息一下”；走在大街上或乘坐公交車、地鐵時，在路邊廣告牌和站臺能看到廣告，廣告有時反映出時下大家關(guān)心的熱點及消費趨勢動向。廣告在生活里的存在方式不同，所傳播的廣告內(nèi)容潤物細(xì)無聲地投射到人的潛意識，產(chǎn)生的直接及后續(xù)效應(yīng)不應(yīng)小覷。廣告代言人在廣告中起到幫助傳播信息的助推作用，利用其影響力增加廣告的說服效果，以輔助達(dá)到企業(yè)市場營銷的預(yù)期。
從業(yè)內(nèi)角度看，由文藝工作者代言的廣告的投放牽涉到企業(yè)的產(chǎn)品、參與代言的藝人、廣告受眾以及與廣告相關(guān)的社會影響，受眾的接受程度、受眾反饋到消費行為的效果等需要在廣告創(chuàng)作時納入考量。
在有些藝人參與代言的廣告里，藝人與產(chǎn)品融在一起，隨著藝人知名度的上升、產(chǎn)品廣告在各類媒介出現(xiàn)頻率的增加，對于藝人和產(chǎn)品的關(guān)注度往往交替提升、相互促進(jìn)。廣告播出效果有些是提到某人想到某企業(yè)的產(chǎn)品，與此同時還有些是提到某產(chǎn)品讓人想起是由某人代言的，可見，廣告代言人與產(chǎn)品及其廣告之間是互聯(lián)的。
既然邀請文藝工作者作為廣告代言人，企業(yè)也就是認(rèn)可文藝工作者對產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑バЧ麜a(chǎn)生一定的影響。廠商和廣告業(yè)者在廣告的創(chuàng)作、制作階段應(yīng)考慮到其所邀請參與的代言人的適合程度，藝人、企業(yè)等相關(guān)方自覺對標(biāo)《文藝工作者廣告代言自律公約》，在合作過程中不可忽略的考量標(biāo)準(zhǔn)包括：維護(hù)市場秩序、履行合同約定、拒絕非法利益、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)、遵守生態(tài)環(huán)境保護(hù)規(guī)定等。
有了自律公約，未來，藝人代言的廣告投放后，業(yè)界內(nèi)外都在看，看的是廣告代言行為與相關(guān)的自律公約是否相符合、廣告代言人與產(chǎn)品是否相匹配。除了自律，法律上的他律在法治建設(shè)中持續(xù)完善，文藝工作者在廣告中所需承擔(dān)的相應(yīng)法律責(zé)任各界已多次探討，責(zé)任和義務(wù)愈加明確，給業(yè)界劃定行業(yè)規(guī)范的邊界。
文藝工作者廣告代言自律箭在弦上。筆者認(rèn)為，關(guān)于文藝工作者廣告代言的自律公約點出了自律的必要性，自律公約給業(yè)界發(fā)現(xiàn)、化解問題并預(yù)防問題的發(fā)生提供有效的解決方案，文藝工作者在廣告代言項目中要有底線，自覺規(guī)范代言過程，遠(yuǎn)離不良廣告代言行為，什么可為、什么不可為心里得有數(shù)。
