從2014年轟轟烈烈的電商下鄉(xiāng)開(kāi)始到現(xiàn)在，已經(jīng)整整5年過(guò)去了；若再?gòu)?012年農(nóng)產(chǎn)品電商的暴發(fā)算起來(lái)，也已是“七年之癢”了?；赝?019年農(nóng)村電商走過(guò)的歷程，可謂依然走在探索前進(jìn)的道路上，在繼續(xù)快速發(fā)展的同時(shí)，開(kāi)始進(jìn)入深水區(qū)，雖然所有的設(shè)想在現(xiàn)實(shí)面前已經(jīng)小心翼翼，但堅(jiān)持不懈的前行者還是不斷開(kāi)啟新的篇章，讓農(nóng)村電商的未來(lái)更加可期。
一、中央一號(hào)文件繼續(xù)支持，農(nóng)村電商基礎(chǔ)更牢靠
2019年中央一號(hào)文件對(duì)農(nóng)村電商的部署是“繼續(xù)開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，實(shí)施‘互聯(lián)網(wǎng)+’農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程”，配套支持政策較多，如“完善縣鄉(xiāng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，支持產(chǎn)地建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品貯藏保鮮、分級(jí)包裝等設(shè)施，鼓勵(lì)企業(yè)在縣鄉(xiāng)和具備條件的村建立物流配送網(wǎng)點(diǎn)”；“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流骨干網(wǎng)絡(luò)和冷鏈物流體系建設(shè)”等，均觸及了農(nóng)村電商發(fā)展的難點(diǎn)、痛點(diǎn)問(wèn)題。以快遞為例，截至2019年8月，全國(guó)快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)超3萬(wàn)個(gè)，覆蓋率達(dá)95%，26個(gè)省份實(shí)現(xiàn)快遞網(wǎng)點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋；55萬(wàn)多個(gè)建制村可以收到郵件包裹；2019年前三季度，832個(gè)國(guó)家貧困縣收投快遞業(yè)務(wù)量39.24億件。到2019年12月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等四部委出臺(tái)《實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確了建立市場(chǎng)導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)體系、加強(qiáng)產(chǎn)地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等十項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，提出用2年左右時(shí)間建設(shè)100個(gè)試點(diǎn)縣，政策力度進(jìn)一步加大。
二、面向鄉(xiāng)村振興，電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范開(kāi)啟升級(jí)版
從2014年選擇8個(gè)省試點(diǎn)開(kāi)始，電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工程已經(jīng)實(shí)施第六個(gè)年頭，累計(jì)支持示范縣1231個(gè)（次），832個(gè)貧困縣實(shí)現(xiàn)全覆蓋，形成1700多個(gè)縣域電商服務(wù)中心和物流配送中心，鄉(xiāng)村站點(diǎn)12萬(wàn)個(gè)，農(nóng)村網(wǎng)商2216萬(wàn)家，農(nóng)村電商年增速30%以上。2019年4月底，財(cái)政部、商務(wù)部、國(guó)務(wù)院扶貧辦關(guān)于2019年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知，正式提出打造綜合示范“升級(jí)版”，對(duì)已經(jīng)支持過(guò)的示范縣進(jìn)行第二輪支持，重點(diǎn)是建立農(nóng)村現(xiàn)代市場(chǎng)體系，提高流通效率，加強(qiáng)品牌、品控和標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，強(qiáng)化益貧帶貧利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，促進(jìn)脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興銜接。這一政策的推出，標(biāo)志著農(nóng)村電商由前期的市場(chǎng)主體培育轉(zhuǎn)入供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈直至價(jià)值鏈的深刻改造，農(nóng)村電商進(jìn)入升級(jí)轉(zhuǎn)型時(shí)代。
三、消費(fèi)扶貧國(guó)家政策出臺(tái)，電商扶貧有了新動(dòng)力
2019年元月初，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于深入開(kāi)展消費(fèi)扶貧助力打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的指導(dǎo)意見(jiàn)》公開(kāi)發(fā)布，從6大部分17個(gè)方面系統(tǒng)地對(duì)消費(fèi)扶貧進(jìn)行了安排部署。此后，商務(wù)部、財(cái)政部、國(guó)務(wù)院扶貧辦等多部門(mén)先后制定《多渠道拓寬貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道實(shí)施方案》《關(guān)于運(yùn)用政府采購(gòu)政策支持脫貧攻堅(jiān)的通知》《政府采購(gòu)貧困地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品實(shí)施方案》，工會(huì)系統(tǒng)還專門(mén)修改會(huì)費(fèi)使用辦法明確消費(fèi)扶貧采購(gòu)額度，一系列政策讓消費(fèi)扶貧成為有章可循的扶貧著力點(diǎn)，依托大型商業(yè)電商平臺(tái)、銀行等自有平臺(tái)、社會(huì)扶貧網(wǎng)等專業(yè)平臺(tái)和各類社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展的消費(fèi)扶貧活動(dòng)為電商扶貧注入新活力。
四、網(wǎng)紅紛紛走進(jìn)田間地頭，成為農(nóng)產(chǎn)品電商新亮點(diǎn)
農(nóng)村的山水草木、生活生產(chǎn)場(chǎng)景和原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)橹辈ズ投桃曨l，能讓消費(fèi)者在真實(shí)的場(chǎng)景產(chǎn)生信任和購(gòu)買(mǎi)欲望。從2018年下半年開(kāi)始，涉農(nóng)內(nèi)容逐漸成為網(wǎng)紅直播的新熱點(diǎn)，2019年網(wǎng)紅帶貨全面向農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)軍。李子柒現(xiàn)象帶來(lái)的爭(zhēng)論還在繼續(xù)，而其所帶火的商品中卻滿滿都是農(nóng)產(chǎn)品的身影；網(wǎng)紅薇婭轉(zhuǎn)戰(zhàn)于全國(guó)各地，頻頻給粉絲端出特色農(nóng)產(chǎn)品，12月16日晚僅僅直播2秒,1萬(wàn)件洛川蘋(píng)果在線搶空；“巧婦9妹”等農(nóng)村草根網(wǎng)紅，又是拍視頻，又是搞直播，一年下來(lái)銷售農(nóng)產(chǎn)品也在幾百上千萬(wàn)元。更是出現(xiàn)了類似電商代運(yùn)營(yíng)的代播公司，進(jìn)一步加速了農(nóng)產(chǎn)品的視頻銷售進(jìn)程。
五、生鮮電商依然艱難前行，供應(yīng)鏈已經(jīng)成為生死競(jìng)爭(zhēng)
已經(jīng)很長(zhǎng)的生鮮電商陣亡名單，在2019年還繼續(xù)無(wú)情地?cái)U(kuò)大，“迷你生鮮”“妙生活”“呆蘿卜”“吉及鮮”等成為新的倒下者。曾經(jīng)風(fēng)迷一時(shí)的電商開(kāi)實(shí)體店已經(jīng)趨于平靜，新零售熱潮消退。前端看倉(cāng)，后端看鏈，一度被認(rèn)為是生鮮電商的決戰(zhàn)重點(diǎn)，但隨著大量前配倉(cāng)的落地，這一模式也在2019年經(jīng)受質(zhì)疑，盒馬鮮生的負(fù)責(zé)人侯毅甚至表示，前置倉(cāng)仍是面向VC的偽命題。前配倉(cāng)的投資是典型的重資產(chǎn)，而且前端配送的改善，還需要后端農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、貯藏、冷鏈運(yùn)輸?shù)南鄳?yīng)改善，否則孤立無(wú)援。而農(nóng)產(chǎn)品漫長(zhǎng)的供應(yīng)鏈爭(zhēng)奪戰(zhàn)卻陷入膠著狀態(tài)，從源頭的種植到產(chǎn)中管理、產(chǎn)后處理，需要耗費(fèi)大量的人力、物力，這是電商并不擅長(zhǎng)的新領(lǐng)域，耗費(fèi)時(shí)日不說(shuō)，自然風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)還防不勝防，入水深者苦不堪言。
六、數(shù)字鄉(xiāng)村吹響集結(jié)號(hào)，農(nóng)村電商為數(shù)字鄉(xiāng)村探路
數(shù)字鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日益完善，截至2018年底，我國(guó)行政村通光纖比例已提升至96%，4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)95%；而農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到2.22億人。截至2019年8月，全國(guó)建成村級(jí)益農(nóng)信息社 29 萬(wàn)個(gè)，手機(jī)正在變成農(nóng)民的新農(nóng)具。正是在這種背景下，中辦、國(guó)辦2019年5月印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，提出到2020年，全國(guó)行政村4G覆蓋率超過(guò)98%，建成一批特色鄉(xiāng)村文化數(shù)字資源庫(kù)，“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”加快向鄉(xiāng)村延伸，網(wǎng)絡(luò)扶貧行動(dòng)向縱深發(fā)展；到2025年，城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”明顯縮小，培育形成一批叫得響、質(zhì)量?jī)?yōu)、特色顯的農(nóng)村電商產(chǎn)品品牌，基本形成鄉(xiāng)村智慧物流配送體系。顯然，農(nóng)村電商的快速發(fā)展已經(jīng)成為數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展的探路者，有效地帶動(dòng)了鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)。
七、農(nóng)資電商繼續(xù)轉(zhuǎn)型，農(nóng)業(yè)在線服務(wù)持續(xù)升溫
農(nóng)資電商一度被譽(yù)為又一萬(wàn)億級(jí)大市場(chǎng)，吸引眾多農(nóng)資企業(yè)爭(zhēng)相入局，最多時(shí)有20多家農(nóng)業(yè)上市企業(yè)涉足，但理想與現(xiàn)實(shí)的差距總是巨大的，眼看虧損不止，又紛紛被從上市公司剝離，以免影響整體業(yè)績(jī)。隨著大國(guó)小農(nóng)常識(shí)的回歸，如何讓小農(nóng)戶與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化銜接成為重大課題，作為銜接點(diǎn)的農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)加速發(fā)展被提上國(guó)家議事日程。同時(shí)，從2017年開(kāi)始，阿里巴巴、京東養(yǎng)豬，騰訊養(yǎng)鵝等新聞不時(shí)爆出，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的智能化服務(wù)成為爭(zhēng)奪熱點(diǎn)。而一度受傷的農(nóng)資企業(yè)，也重新調(diào)整了方向，由在線農(nóng)資平臺(tái)轉(zhuǎn)向在線農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)平臺(tái)，典型的像中化農(nóng)資、大豐收等企業(yè)的新探索。但在分散的小農(nóng)戶面前，無(wú)論在線農(nóng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)的設(shè)計(jì)多么完備，如果沒(méi)有充足的人力下沉到農(nóng)村一線，則不接地氣的教訓(xùn)依然歷歷在目，誰(shuí)能把分散在農(nóng)村的農(nóng)業(yè)服務(wù)“散兵游勇”有效協(xié)同起來(lái)需要智慧與好的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制。
八、小鎮(zhèn)青年廣受矚目，市場(chǎng)下沉展現(xiàn)農(nóng)村電商新潛力
無(wú)論是淘寶、京東等老牌電商，還是拼多多這樣的社交電商新貴，其發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告總是提及一個(gè)共同表述——下沉市場(chǎng)、小鎮(zhèn)青年。所謂下沉市場(chǎng)，一般指低線市場(chǎng)，即四五線城市，主要是縣城；而小鎮(zhèn)青年，則是生活在低線城市的年輕人，是電商與網(wǎng)絡(luò)用戶增長(zhǎng)的新來(lái)源，當(dāng)然還有被“快來(lái)砍一刀”所吸引的“大媽”一族。有分析報(bào)告指出，小鎮(zhèn)青年與大城市的青年相比，收入雖然相對(duì)要低一些，但生活成本低，壓力小，也進(jìn)入有錢(qián)有閑的狀態(tài)，電商購(gòu)物積極，網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)消費(fèi)活躍，是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)共同爭(zhēng)奪的新潛力市場(chǎng)。若按統(tǒng)計(jì)口徑，縣城及以下區(qū)域?yàn)檗r(nóng)村范圍，則農(nóng)村電商的市場(chǎng)潛力正在進(jìn)一步顯現(xiàn)，商品類、服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)零售還將更加紅火。
九、農(nóng)村電商生態(tài)體系初步形成，市場(chǎng)主體加速分化
并不需要如此眾多的網(wǎng)絡(luò)賣貨者，特別是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利幾近消失、電商用戶增長(zhǎng)十分緩慢的新階段，流量瓶頸顯現(xiàn)，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)加速，大量的電商經(jīng)營(yíng)者面臨轉(zhuǎn)型。從電商經(jīng)營(yíng)者向電商服務(wù)者轉(zhuǎn)型是前期的重要規(guī)律，特別是電商下鄉(xiāng)帶動(dòng)了大量的電商服務(wù)商下鄉(xiāng)，為其轉(zhuǎn)型提供了重要機(jī)遇。今天農(nóng)村電商同樣面臨轉(zhuǎn)型，于是一些賣貨者成為了專職的講師，一些賣貨的企業(yè)也心甘情愿地為別人做供應(yīng)鏈，還有做市場(chǎng)推廣的進(jìn)一步延伸到農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)，更有人專門(mén)做起了縣域第四方物流，等等。隨著農(nóng)村電商過(guò)萬(wàn)億，農(nóng)村電商服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模也在上千億，農(nóng)村電商的市場(chǎng)主體由擠成一團(tuán)賣貨，正在加速向農(nóng)村電商生態(tài)的各個(gè)環(huán)節(jié)分散，打到更適合自己的定位，這是農(nóng)村電商走向成熟的標(biāo)志。
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