許小年先生的《商業(yè)的本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)》，從網(wǎng)絡(luò)的梅特卡夫效應(yīng)、市場的雙邊效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)四大理論基礎(chǔ)出發(fā)，對當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行了分析，讀來很受啟發(fā)，也贊同對共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)租賃的判斷和對《零邊際成本社會》過于理想化的未來設(shè)想的批判。但對于作者通過上述四大理論基礎(chǔ)分析得出的電商相對于傳統(tǒng)商業(yè)沒有效率優(yōu)勢的判斷，卻難以認(rèn)同，想作一些討論。
作者首先對探討的對象進(jìn)行了定義，將電商的范圍縮小為自營電商，即賺取買賣差價(jià)的網(wǎng)絡(luò)零售商，主要指亞馬遜、京東、蘇寧等企業(yè)。作者分析，自營電商幾乎沒有梅特卡夫效應(yīng)，因?yàn)椴煌墓?yīng)商之間、各個(gè)消費(fèi)者之間沒有互動和交易；也沒有雙邊市場效應(yīng)，消費(fèi)者與供應(yīng)商之間也沒有互動，而主要是依托平臺；這樣以來，自營電商與傳統(tǒng)零售商只能比拼規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)了。
緊接著，作者從采購、分揀配送和交貨三個(gè)環(huán)節(jié)逐一分析電商與店商的效率優(yōu)劣，認(rèn)為：在采購環(huán)節(jié)，電商容易陷入長尾理論的誤區(qū)而導(dǎo)致品種多、批量小、單價(jià)高，傳統(tǒng)零售商往往精選品種、批量較大、單價(jià)更低，因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)和協(xié)調(diào)效應(yīng)不可兼得，或者單品批量和品種數(shù)量不可兼得；在分揀配送環(huán)節(jié)，電商是小件分揀、分散配送、費(fèi)工費(fèi)時(shí)，而店商是整箱分揀配送，更容易自動化；在配送環(huán)節(jié)，電商節(jié)省了門店和人員費(fèi)用卻多付了“最后一公里”的費(fèi)用，店商雖然需要消費(fèi)者到店提取但卻少了送貨上門費(fèi)用，很難說誰的成本更高。
經(jīng)過以上分析，作者認(rèn)為，不能得出電商代表零售業(yè)未來的結(jié)論，電商的總體效率可能還不如傳統(tǒng)線下店，國內(nèi)外大型電商長期虧損的事實(shí)似乎也證實(shí)了這一點(diǎn)；而判斷一個(gè)企業(yè)存在的意義，根本在是否以客戶為中心，提供了性價(jià)比高的產(chǎn)品和服務(wù)。
從邏輯上來講，這樣的分析沒有問題。但對照事實(shí)，卻未必如此。恰恰是從消費(fèi)者的角度看，自營電商正好是提供了性價(jià)比更高的產(chǎn)品和服務(wù)，首先是電商比店商的商品便宜多了，而且還能配送上門，十分方便，所以消費(fèi)者更容易選擇電商而不是傳統(tǒng)零售。特別是在標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高的圖書、音像制品、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域，電商已經(jīng)完勝傳統(tǒng)零售，滲透超過50%。這個(gè)對照一下電商與店商的產(chǎn)品價(jià)格差距，還有消費(fèi)者的實(shí)際選擇，情況不言而喻。有統(tǒng)計(jì)表明，一般電商產(chǎn)品價(jià)格要低于線下15%-35%。而在標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的服裝鞋帽、生鮮食品等方面，電商也在迅速趕超，效率的提升是有目共睹的，而新冠疫情進(jìn)一步推動了生鮮電商的高速發(fā)展。如果把讓利的那不小的一部分再算回去，還是否能說電商沒有效率優(yōu)勢呢？所以，也有電商宣言，不是電商不能掙錢，而是不想掙錢，只是為了讓利更多的顧客，在與傳統(tǒng)零售中爭取更多主動，這一邏輯也被投資者認(rèn)可，亞馬遜、京東的估值與股價(jià)也給予印證。
而且，作者的分析忽略了一些重要的現(xiàn)實(shí)：一是傳統(tǒng)店商過多的中間環(huán)節(jié)，除過個(gè)別大型商超企業(yè)外，大部分的終端零售商品經(jīng)歷了從產(chǎn)地到銷地的多次轉(zhuǎn)運(yùn)，每一個(gè)中間環(huán)節(jié)都要增加成本，而電商卻可以借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)人、貨、場的高效匹配，減少中間環(huán)節(jié)；二是傳統(tǒng)店商高昂的終端零售成本，一般占到整個(gè)商品零售價(jià)格的1/3甚至更高，店面、人工與退貨是傳統(tǒng)商業(yè)公認(rèn)的沉重負(fù)擔(dān)，而電商雖然增加了“最后一公里”的費(fèi)用，但在快遞物流飛速發(fā)展的今天，其成本占比越來越低，有的甚至可以忽略不計(jì)，比如對于服裝而言，包郵是基本行規(guī)；三是電商也可以實(shí)現(xiàn)超大規(guī)模采購，特別是在主推若干品類的時(shí)候，其網(wǎng)絡(luò)的海量用戶規(guī)模和打破時(shí)空的聚集效應(yīng)，可以實(shí)現(xiàn)比傳統(tǒng)商超大得多的采購數(shù)量，這也是一些企業(yè)心甘情愿為電商代工的原因；四是城市擁堵帶來的線下選購成本也讓電商顯得更有優(yōu)勢，現(xiàn)在去大型超市的路途及繳費(fèi)等待耗費(fèi)時(shí)間已經(jīng)不低，而價(jià)格與電商相比又無優(yōu)勢，這也是這幾年電商在快消品領(lǐng)域迅速占領(lǐng)傳統(tǒng)商超市場份額的重要原因。
同時(shí)，對自營電商幾乎沒有梅特卡夫效應(yīng)和雙邊市場效應(yīng)的判斷也是值得商榷的。梅特卡夫定律是從電話公司收入或者網(wǎng)絡(luò)價(jià)值隨用戶數(shù)呈指數(shù)增長的現(xiàn)象中概括出來的，不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)社交公司上可以印證，大型自營電商平臺的發(fā)展也都經(jīng)歷了類似的指數(shù)增長，表面上不同的供應(yīng)商之間、各個(gè)消費(fèi)者之間沒有互動和交易，但卻通過互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播和互相推薦，實(shí)現(xiàn)了更多供應(yīng)商和消費(fèi)者在平臺上的聚集。雙邊市場效應(yīng)方面，表面上自營電商沒有消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的互動，但實(shí)際上電商平臺提供的消費(fèi)者評價(jià)功能和反饋商家的大數(shù)據(jù)，完全可以讓供應(yīng)商比以往任何時(shí)候更知道消費(fèi)者對自己商品的看法并及時(shí)改進(jìn)，這是傳統(tǒng)商業(yè)無可比擬的。
以上還只是基于自營電商與傳統(tǒng)零售的對比，若再將平臺電商、社交電商、內(nèi)容電商、直播電商納入對照，電商相對于傳統(tǒng)零售的綜合優(yōu)勢會更加明顯，否則不會有7億中國人選擇電商，每年電商消費(fèi)10萬億元以上，也不會有5000多萬人投身電商創(chuàng)業(yè)就業(yè)，僅僅300多萬快遞小哥隊(duì)伍就已經(jīng)證明電商欣欣向榮。
但是，作者對長尾理論的分析卻對電商很有指導(dǎo)意義，自營電商應(yīng)減少為了無限的小眾需求而去過多增加商品種類的供給，這會帶來不規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問題，也增加了消費(fèi)者的選擇成本，網(wǎng)易嚴(yán)選等優(yōu)選平臺的出現(xiàn)正是基于這樣的邏輯。那么再進(jìn)一步說，自營電商可以進(jìn)一步強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化品類的優(yōu)勢，把非標(biāo)準(zhǔn)化和小眾化的品類開放給第三方商家來入駐平臺經(jīng)營，既可以增加供應(yīng)種類，又可以降低平臺運(yùn)營成本。或者，基于先進(jìn)的智能制造，開啟私人訂制。作者也指出，傳統(tǒng)商超實(shí)際真正掙錢的是門店租金，這與電商平臺是異曲同工，自營電商今天紛紛加大了平臺開放力度，成為重要的利潤來源。
同時(shí)，電商體驗(yàn)感不足的缺陷也需要在線上線下融合的過程中彌補(bǔ)，但這個(gè)融合絕對不是物理的相加那么簡單，無論是從線上到線下，還是從線下到線上，都要以全流程的業(yè)務(wù)數(shù)字化改造為前提，成為無縫銜接的數(shù)字商業(yè)體，否則就會出現(xiàn)不協(xié)同甚至相互掣肘的情況。特別是那些傳統(tǒng)企業(yè)，千萬不要以為只是“+互聯(lián)網(wǎng)”那么簡單，沒有思維上的互聯(lián)網(wǎng)化，是加不起來的，更融不到一塊，多少傳統(tǒng)企業(yè)的電商轉(zhuǎn)型正是這樣的悲劇。
當(dāng)然，未來的方向都是一致的，電商與店商最終要互補(bǔ)短長，在融合中走向未來，只是這個(gè)過程還相當(dāng)漫長。
（二〇二〇年九月五日）
