直播帶貨的虛火慢慢退去，真正的直播帶貨考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨同樣如此。如果不想在跟風(fēng)中落得一地雞毛，那還是要在實(shí)踐中變得越來(lái)越專(zhuān)業(yè)和更加精細(xì)。具體來(lái)看，有五個(gè)方面需要認(rèn)真把握。
一、把好選品關(guān)，核心在標(biāo)準(zhǔn)化
并不是所有農(nóng)產(chǎn)品都適合電商，這句話同樣適用于直播帶貨。目前來(lái)看，適合直播的農(nóng)產(chǎn)品首先要標(biāo)準(zhǔn)化，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，就不是合格的網(wǎng)貨，也就難以做好農(nóng)產(chǎn)品電商。但現(xiàn)實(shí)是，農(nóng)產(chǎn)品還需要走很長(zhǎng)的道路，才能從農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)楹细竦纳唐?，再?gòu)暮细竦纳唐纷優(yōu)楹细竦木W(wǎng)貨。但和當(dāng)初的農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)銷(xiāo)售一樣，參與直播的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體這方面意識(shí)并不強(qiáng)，做直播的網(wǎng)紅對(duì)此也認(rèn)識(shí)不足，所以，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)直播做得越好，而退貨率越高，評(píng)價(jià)越差的情況。一些頭部網(wǎng)紅因?yàn)檫@一點(diǎn)，拒絕做農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的直播，因?yàn)橹辈シ?chē)的教訓(xùn)實(shí)在太深刻了。在此情況下，還是要從源頭上把控，從把貨碼齊開(kāi)始。
二、把好價(jià)格關(guān)，關(guān)鍵是不搞低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)
定價(jià)是賣(mài)貨的前提，而最低價(jià)往往是直播帶貨的鮮明標(biāo)簽，動(dòng)不動(dòng)就全網(wǎng)最低價(jià)，讓消費(fèi)品商家既愛(ài)又恨，也讓農(nóng)產(chǎn)品大呼傷不起。回顧歷史，電商是靠低價(jià)起家的，原因是去掉了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了成本，終端價(jià)格會(huì)比線下低一些。但對(duì)農(nóng)產(chǎn)品而言，去中間化并不能降低多少成本，反而因?yàn)榭爝f包裝等增加了新的成本，出現(xiàn)了網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際并不便宜的現(xiàn)狀。特別是農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)空間比較小，一般終端市場(chǎng)加價(jià)倍率約為3倍，而服裝等輕工業(yè)品卻可以達(dá)到8-10倍。如果參考高加價(jià)倍率的商品大幅度打折，將會(huì)嚴(yán)重?cái)_亂整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品正常的價(jià)格體系，不僅賠本賺吆喝，而且會(huì)導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)難以實(shí)現(xiàn)，這也是每年“雙11”農(nóng)產(chǎn)品往往缺席的根本原因。所以，農(nóng)產(chǎn)品直播可以給一定優(yōu)惠，但絕對(duì)不能給大幅度優(yōu)惠，這可能會(huì)導(dǎo)致得不償失，對(duì)此一定要慎重。
三、把好信譽(yù)關(guān)，以誠(chéng)信為生命
如果生意想長(zhǎng)久，信譽(yù)就是生命，絕對(duì)不能搞渾水摸魚(yú)和一錘子買(mǎi)賣(mài)。一些直播的展現(xiàn)非常有場(chǎng)景感，擺放的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)中選優(yōu)，色香味齊全，再加上現(xiàn)場(chǎng)的品嘗表演和燒腦推銷(xiāo)，頓時(shí)催生了消費(fèi)者的食欲和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。但下來(lái)之后的事情就不一定了，輕度的是魚(yú)龍混雜，大小不一，風(fēng)味各異；嚴(yán)重的還有“李代桃僵”、掛羊頭賣(mài)狗肉的情況；更嚴(yán)重的，搞虛假的悲情營(yíng)銷(xiāo)，催觀眾淚，賣(mài)殘次貨，賺不義錢(qián)。這些不規(guī)范不誠(chéng)信的行為，雖然是少數(shù)，但對(duì)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨帶來(lái)了很不好的影響。既然能搞素顏直播，那么一定也能搞地頭的原生態(tài)直播，讓消費(fèi)者知道真實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)什么樣，從說(shuō)真話講實(shí)情開(kāi)始，增進(jìn)城鄉(xiāng)互信，才能讓消費(fèi)者更好地接受。
四、把好機(jī)制關(guān)，合作才能共贏
大部分的農(nóng)產(chǎn)品直播，帶貨主播都不是農(nóng)民，他們的角色相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)者，大量的生產(chǎn)和供應(yīng)任務(wù)，還得交給農(nóng)民或者農(nóng)村的合作社、企業(yè)，或者是專(zhuān)業(yè)的電商供應(yīng)鏈公司。這樣就牽扯到多個(gè)環(huán)節(jié)，必須建立良好的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，直播帶貨才可以持續(xù)下去。如果給源頭的農(nóng)民壓價(jià)太低，那么一定是沒(méi)有好貨的；如果沒(méi)有給夠供應(yīng)鏈的成本，那么也會(huì)出現(xiàn)偷工減料，配送的效果可想而知。所以，涉及到直播帶貨的各個(gè)方面，要真正做到開(kāi)誠(chéng)布公、合理利益分成，才能行得穩(wěn)走得遠(yuǎn)。
五、把好基礎(chǔ)關(guān)，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲畲罂简?yàn)
許多時(shí)候搞直播的初衷是好的，活動(dòng)效果也是好的，縣長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)代了言，明星也助了陣，宣傳報(bào)道也到位了，但最終卻出現(xiàn)播下龍種、收獲跳蚤的情況，讓一個(gè)好好的助農(nóng)直播最后砸了場(chǎng)子，讓領(lǐng)導(dǎo)干部也背上了新形式主義官僚主義的罵名。根本上還是供應(yīng)鏈方面應(yīng)對(duì)不足，比如說(shuō)包裝方面的材質(zhì)不結(jié)實(shí)、大小不合適、內(nèi)襯不穩(wěn)定，對(duì)送達(dá)的效果產(chǎn)生影響；快遞公司的選擇失誤，影響了配送時(shí)效和終端品質(zhì)；一些鮮活農(nóng)產(chǎn)品保鮮措施不到位，腐爛變質(zhì)，等等。如果這些做不到位的話，就會(huì)出現(xiàn)地頭好好的農(nóng)產(chǎn)品，到城市的消費(fèi)者那里已經(jīng)變成了殘次品，甚至是餐廚垃圾，這些教訓(xùn)是深刻的。
（二〇二〇年十月十七日夜語(yǔ)音寫(xiě)就）
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