長(zhǎng)期以來(lái)，中華文化國(guó)際傳播呈現(xiàn)出典型的“葫蘆型”特征。從傳播方向上，一端聚焦歐美等少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家，另一端兼顧部分周邊國(guó)家，中間多數(shù)發(fā)展中國(guó)家則因主觀或客觀原因而得不到足夠重視。甚至成為傳播盲區(qū)。從傳播內(nèi)容上，則集中于傳統(tǒng)文化符號(hào)與重大發(fā)展成就，對(duì)社會(huì)生活、民生實(shí)踐等領(lǐng)域呈現(xiàn)不足，導(dǎo)致國(guó)際社會(huì)對(duì)中華文化的認(rèn)知存在片面化、標(biāo)簽化傾向。
“葫蘆型”傳播格局的形成，有復(fù)雜的歷史背景與現(xiàn)實(shí)因素。在傳播對(duì)象選擇上，改革開(kāi)放以來(lái)，中華文化傳播資源多向歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家傾斜，既源于對(duì)西方話語(yǔ)權(quán)的重視，也受到市場(chǎng)收益、傳播技術(shù)等條件的制約。但隨著全球治理格局的深刻變革，這種模式的局限性日益凸顯：一方面，廣大發(fā)展中國(guó)家作為全球人口的主體，其文化需求長(zhǎng)期被忽視，導(dǎo)致中華文化在亞非拉等地區(qū)的影響力與中國(guó)國(guó)際地位不相匹配；另一方面，過(guò)度聚焦少數(shù)國(guó)家容易陷入“西方中心主義”的傳播陷阱，難以形成真正的全球文化共鳴。在傳播內(nèi)容上，“葫蘆型”格局表現(xiàn)為對(duì)傳統(tǒng)文化經(jīng)典與重大發(fā)展成果的過(guò)度偏好，而對(duì)當(dāng)代中國(guó)的社會(huì)變遷、普通人的生活故事、多元文化生態(tài)等呈現(xiàn)不足，使得國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的認(rèn)知要么停留在“歷史古國(guó)”的刻板印象中，要么局限于“經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)”的單一標(biāo)簽，缺乏對(duì)中華文明連續(xù)性、創(chuàng)新性、統(tǒng)一性、包容性、和平性的全面認(rèn)知。
“橄欖型”中華文化國(guó)際傳播的核心特征是傳播對(duì)象的均衡化，追求實(shí)現(xiàn)傳播對(duì)象的全面覆蓋，讓中華文化惠及世界各個(gè)角落。既要鞏固歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的傳播成果，更將發(fā)展中國(guó)家納入核心傳播范疇，形成“全面覆蓋、重點(diǎn)突出、精準(zhǔn)施策”的全球傳播網(wǎng)絡(luò)。這種轉(zhuǎn)變并非簡(jiǎn)單的范圍擴(kuò)張，而是基于文明平等理念的傳播重構(gòu)。中華文化所蘊(yùn)含的“和而不同”“天下為公”等價(jià)值理念，與發(fā)展中國(guó)家追求和平發(fā)展、互利共贏的訴求高度契合，為拓展傳播邊界提供了天然基礎(chǔ)。
“橄欖型”傳播強(qiáng)調(diào)文化呈現(xiàn)的整體性與真實(shí)性，既要展現(xiàn)中華文化的輝煌成就，也要呈現(xiàn)發(fā)展進(jìn)程中的探索與思考；既要傳播傳統(tǒng)文化的精髓，也要展現(xiàn)當(dāng)代文化的活力；既要講述宏大的國(guó)家故事，也要傳遞微觀的個(gè)體體驗(yàn)。這種全面真實(shí)的傳播理念，契合了中華文明的本質(zhì)特征，也符合國(guó)際社會(huì)對(duì)真實(shí)中國(guó)的認(rèn)知需求。中華文化不僅有長(zhǎng)城、故宮等歷史遺產(chǎn)，也有共享單車、社區(qū)治理等現(xiàn)代實(shí)踐；不僅有孔子、老子等思想先賢，也有無(wú)數(shù)在平凡崗位上追求夢(mèng)想的普通人。將這些多元內(nèi)容納入傳播體系，才能打破國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的刻板印象，構(gòu)建起可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。
推動(dòng)傳播對(duì)象全面化，需要建立差異化的傳播策略：對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家，應(yīng)側(cè)重文明對(duì)話與價(jià)值共鳴，通過(guò)學(xué)術(shù)交流、文化產(chǎn)業(yè)合作等形式，展現(xiàn)中華文化的現(xiàn)代性與創(chuàng)新性；對(duì)發(fā)展中國(guó)家，則應(yīng)強(qiáng)化實(shí)用合作與情感聯(lián)結(jié)，通過(guò)技術(shù)培訓(xùn)、民生幫扶與文化惠民項(xiàng)目，讓中華文化在服務(wù)當(dāng)?shù)匕l(fā)展中自然傳播；對(duì)周邊國(guó)家，要深化地緣文化紐帶，通過(guò)跨境文化活動(dòng)、民間交流等形式，構(gòu)建命運(yùn)與共的文化共同體。
構(gòu)建“橄欖型”傳播格局，還需要健全多元協(xié)同的傳播體系。文化傳播不是單一主體的“獨(dú)奏”，而是官方、民間、市場(chǎng)等多元主體的“合唱”。官方機(jī)構(gòu)應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，優(yōu)化傳播資源配置，加大對(duì)發(fā)展中國(guó)家傳播渠道的投入，搭建多邊文化交流平臺(tái)；學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)與智庫(kù)要強(qiáng)化理論支撐，深入挖掘中華文化的當(dāng)代價(jià)值，構(gòu)建融通中外的話語(yǔ)體系；文化企業(yè)應(yīng)立足市場(chǎng)需求，打造兼具中國(guó)特色與國(guó)際視野的文化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)文化傳播的市場(chǎng)化突破；民間力量則應(yīng)發(fā)揮靈活性優(yōu)勢(shì)，通過(guò)社交媒體、跨境交流等形式，成為文化傳播的“毛細(xì)血管”。這種多元協(xié)同的傳播格局，能夠?qū)崿F(xiàn)傳播主體的廣泛覆蓋，讓中華文化在不同層面、不同場(chǎng)景中自然呈現(xiàn)。
“葫蘆型”傳播往往以單向輸出為主，將文化作為“展品”進(jìn)行推介，缺乏與受眾的有效互動(dòng)。而“橄欖型”傳播強(qiáng)調(diào)以人類共通的情感經(jīng)驗(yàn)為橋梁，通過(guò)微觀敘事引發(fā)價(jià)值共鳴，貼近生活、真實(shí)可感，通過(guò)普通人的故事，讓海外受眾感受到中華文化的現(xiàn)實(shí)溫度。
推動(dòng)從“葫蘆型”向“橄欖型”的轉(zhuǎn)化，本質(zhì)上是中華文化國(guó)際傳播理念的深刻變革，彰顯了中國(guó)作為負(fù)責(zé)任大國(guó)的文化自信與文明擔(dān)當(dāng)。這種轉(zhuǎn)變不是對(duì)現(xiàn)有傳播成果的否定，而是在繼承基礎(chǔ)上的創(chuàng)新發(fā)展；不是追求傳播的“一刀切”，而是在尊重差異基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)施策；不是片面追求傳播廣度，而是實(shí)現(xiàn)廣度與深度的有機(jī)統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)傳播對(duì)象的全面覆蓋與傳播內(nèi)容的真實(shí)立體。這種轉(zhuǎn)化，既是破解當(dāng)前中華文化國(guó)際傳播困境的關(guān)鍵路徑，更是構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的文化根基。
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